摘要：野心和羊毛的较量

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撰文|杆叔&编辑|欣欣然

瑞幸咖啡盈利了！今天看到这则消息，分外兴奋。

说来奇怪，杠杆游戏既非咖啡爱好者，也不是瑞幸粉丝，更没买瑞幸股票，这是哪门子兴奋？

如果非要找个理由，可能是听过太多瑞幸烧钱的消息，突然他说自己会赚钱了。那感觉，就像是被穷追猛打很久的高冷女生对我突然热情。

这是什么套路？

1、“盈利”背后

好消息自然要广而告之，对投资者更是如此。

在瑞幸的三季报里，关于盈利的消息被放在了第一句：产品净收入15亿元，本季度门店级经营利润率为12.5%。财报后面有提到具体数据，为1.86亿元。

紧接着，杠杆游戏注意到，瑞幸的财报划出了一系列业绩亮点。比如：该季度产品总收入为14.9亿元人民币，较2018年同期的2.27亿元人民币增长了557.6%。

当季商品月平均销售总量为4420万件，较去年同期的780万件增长了470.1%。

累计交易客户数量增至3070万户，较去年同期的600万户增加了413.4%。

……

紧接着，瑞幸财报对一系列关键词进行了说明。也是在这里，杠杆游戏发现了很有意思的现象。

什么是门店级利润？关键词定义里的计算方法为：从产品净收入中扣除材料成本、店面资金和其他经营成本，以及折旧费。

那么问题来了。瑞幸官网给自己的定义是：中国新零售咖啡的典型代表，以新零售模式改变咖啡消费体验。

这个瑞幸反复强调的“新”，实际上就是互联网营销+服务。

相信过去这几年，杆友们一定收到过好友分享的瑞幸咖啡优惠券链接：免费请你喝咖啡。只需要下载一个app，瑞幸请你喝咖啡，还送货上门。

免费的喝完，充值也非常划算，基本就是对折。一杯咖啡十几块，五折下来不到10块，相比星巴克二三十的价格，真是非常接地气。

这种游戏和其他互联网大佬们的获客游戏并无二致，就是烧钱。说白了，门店里消费的那些客户，基本都是靠网络上烧钱拉来的。

虽然明面上，物料、店租及日常运营、折旧三大成本确实是与门店关联度最高的三项支出。但把关键的营销费用支出从门店支出里完全撇开，显然也是不合理的。

因为如果没有在各大社交平台、客户端等的广告轰炸，瑞幸模式甚至都很可能无法成立，后面的故事更无从说起。

可如果将每一季度的广告费用分摊到门店层面，瑞幸距离盈利的目标顿时就远了一大截。

2、亏损扩大

综上，瑞幸的门店级盈利，恐怕对公司的长远盈亏意义有限，杠杆游戏可能白兴奋了一场。

另外，在一系列C位数据下面，静悄悄躺着的一个数据也非常“亮眼”。

下图可以看到，2019年三季度，瑞幸的税前净亏损达到了5.319亿元，去年同期这一数据为净亏损4.849亿元，净亏损同比扩大9.69%。

好消息是，虽然同比净亏损扩大，但这却是瑞幸在过去连续的四个季度里，亏损金额最小的一次。实际上，相比Q2，其净亏损环比降低了22%。

数据显示，过去的四个季度，瑞幸的单季净亏损额度在6亿元上下浮动，从2017年创办至今，瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。

亏损的主要原因就是“烧钱”。2019年Q3，瑞幸市场营销费用这一项就烧掉了5.58亿人民币。

对于一向保持神秘的小鹿茶，瑞幸这次的财报里也做了适当披露。目前，小鹿茶销量约占现制饮品的20%，今年5月至9月期间，小鹿茶的销售量增长了8.8倍，钱治亚称其单杯成本与咖啡基本一致。

小鹿茶这个产品也颇有意思。今年4月瑞幸开始试运营这项茶饮业务，9月份就宣布拆分小鹿茶品牌独立运营，包括开设独立的线下门店，上线APP及小程序。

然后瑞幸又宣布小鹿茶门店将采取加盟制度。仅收取保证金、不收取加盟费，在门店盈利前也不进行分成，规则十分诱人。但一听到“加盟”两字，杠杆游戏怎么就闻到一股浓浓的割韭菜味道？

恩，不忘初心。

3、烧钱的尽头

除了茶饮，瑞幸还做了很多咖啡之外的业务，比如学习星巴克等卖杯子、甜点、坚果等周边产品、零食。

但现阶段，小鹿茶显然还要持续烧钱，虽然通过两年多的积累，瑞幸有了部分用户基础和渠道优势。但茶饮界的格局已然形成，瑞幸想要搅局并非易事。

喜茶正在组织一轮让顶级机构互相厮杀的融资，据称估值已达120亿元；奈雪の茶传出了明年赴美上市的消息，此前一轮的估值亦有60亿元。

而且杠杆游戏个人感受，茶饮和咖啡虽然大类相似，但用户群体可能并不是完全重合。比如我自己就是，经常喝奶茶，但极少喝咖啡。

在瑞幸业务的初始逻辑中，咖啡产品的“成瘾性”至关重要，因为某种程度上这可以与品牌的用户粘性相挂钩。

但这个“成瘾性”，应该建立在“好喝”的基础上。目前来看，市场对瑞幸咖啡的口感褒贬不一。一杯速溶咖啡和一杯瑞幸咖啡摆在面前，实话说杠杆游戏喝不出来。

不过口感啥的都是其次，毕竟目前大部分人都是奔着福利和性价比去的。薅羊毛很爽，一直薅羊毛一直爽。把羊薅秃了呢？

从财报里也可以看到，虽然门店级盈利值得高兴，但瑞幸的整体业务趋势依然是现金流不涨反降。

今年8月，瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在二季度财报中表示，“我们对我们业务的表现感到满意，因为我们继续执行我们的长期增长计划。”

三季报里，钱治亚的表态从曾经的“满意”变成了“非常满意”，足以见对当下和未来的信心。同时钱治亚还表示：相信到今年年底，将实现成为中国最大咖啡生产商的目标。这是要吊打星巴克的节奏？

瑞幸的野心和羊毛，哪一个会最先走到终点？

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