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性感撬动中国?维密的内衣保卫战

摘要:大秀火爆依旧,胸罩生意却已经过时了?

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撰文|张银银

你会花多少钱给你或爱(情)人买一套内衣?

内衣之于女人,恐怕非同一般。作为男人或许很难理解,为什么一个女人不惜花重金,也要置办一套性感的穿在里面的内衣,这可能和男人很难理解,为什么女人总是倾慕于动辄数千块,效果却有待考察的护肤品一样。

昨(11月20日)晚,美国知名的内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)内衣秀第一次亮相上海,亮瞎了我们的双眼,也让一部分人大跌眼镜。

新闻报道说,黄牛票卖到二三十万,但现场却有些混乱,完全配不上她高昂的票价。

看到朋友圈被这场大秀刷屏,杠杆游戏也来凑个热闹,说说维密的杠杆危机吧。

ps:文中部分插图画风暴露,请未成年小朋友在家长陪同下观看。

1、维密秀制作成本百倍增长移师中国,打响胸罩销售保卫战

相信杆友们对维多利亚的秘密这个牌子都不陌生。其官网介绍的产品种类包括了女式内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等,是全球最著名的、性感内衣品牌之一。

要假装认真地探讨维密,那就先从她的历史说起。公开报道显示,她起源于1977年6月美国人罗伊雷蒙德在加州斯坦福购物中心开的第一家女性内衣商店。

就和她的名字一样,一出生即象征着禁忌的神秘感,当初她的目标客户还是给女性买内衣的男性。

充满挑衅的商品,和精心打造的目录,是她的品牌核心。

刚创办第一年,维密的营业额就达到了50万美元,到五年之后的1982年,每年已经进账600万美元,发展可谓是迅猛。

不过后来,因为定位原因,业绩不尽如人意,临破产之际, The Limited拯救了她,后来成为上市集团公司 L Brands,也就是今天“维密”的母公司。L Brands 集团公司在2007到2010年间,被太阳私募基金逐步收购。

比她的产品更出名的,恐怕是每年一度的维密秀,号称“内衣界春晚”、“时尚界超级杯”和世界上最多观众的时装秀。杠杆游戏知道这个品牌也是因为她的秀,曾经认为这场秀满足了所有人对美的幻想。毕竟男人看肉,女人看衣,哈哈。

自从1995年首发以来,今年已经是维密秀的第22个年头。与其说是秀,不如说时是一个年度“精心制作的品牌营销工具”,不过话说回来,哪一场大秀又不是营销工具呢。

维密秀制作费从1995年的12万美元,到2012年的1200万美元,翻了百倍,今年的这场秀成本几何上没有可靠数据,但相信不会比1200万美元低。

随着维密秀制作费爆炸增长的是,其销售额一步步攀上数十亿美元级高峰,但在美国市场却开始滑坡。保卫市场盘子刻不容缓。

2、一场大秀该如何撬动式微的市场?

和维密秀劲爆火辣的态势想反的是,内衣业似乎都在走下坡路。

虽然全球领先市场研究咨询公司Mintel 集团的数据显示,目前中国的内衣市场非常有利可图,最近五年内翻了一番,达到180亿美元。

而《欧洲观察》则预测,今年中国女装内衣市场的零售总值将达到250亿美元,为美国的两倍,到2020年则将增长到330亿美元。

但国内几家上市内衣公司的业绩似乎并没有看到这种可喜的趋势。财报显示,在2016年营收与利润双双大跌的情况下,以女性内衣为主营业务的安莉芳控股2017上半年净利润比去年中跌1.27%,营业额仅微涨0.68%。

曾经被称之为暴利的内衣,如今的净利润低得可怜,有些甚至还出现了亏损。这与整体经济的颓势有关,也与新经济的浪潮有关,毕竟马云们的力量越来越强大了。时代真的在变了,赚钱的逻辑也在变。

而内衣界的翘楚维密呢?尽管有胸罩大秀造势,但凭借这点似乎也没有撬动更多的市场营收。尤其是2015年开始,下坡路走的很快。公开数据显示,2015年年末开始,维密母公司L Brands的股价从100美元跌到2016年的66美元,此后曾跌到三四十美元,截止到美东时间11月20日下午4点,维密的股价在50.06美元,比昨日还略跌。

2年时间,缩水一半!很想知道维密股民们此刻的阴影面积。

与此同时,维密的线下门店也从2015年的超过3000家,到目前的1600家左右。维密母公司L Brands业绩则连续下滑,2017财年二季报显示,其净销售额同比减少4.7%至27.55亿美元;净利润同比减少45%至1.389亿美元。

这样的衰退速度,也难免让维密粉们心痛。

3、性感撬动中国市场?前景难测

可以确定的是,维密在美国已经有些失宠了。

2016年“维密”时尚秀在美国CBS的收视率创新低,其中广告商最在乎的18-49岁消费群收视率为2.1,低于2015年的2.3。而2015年维密秀的收视率已经比2014年下降了32%。

不确定的是,中国市场对维密来说会是一块肥肉吗?

根据Mintel集团的数据,2016年中国国内女性内衣十大品牌排名分别是曼妮芬、爱慕、安莉芳、黛安芬、古今、华歌尔、欧迪芬、芬狄诗、爱美丽、桑扶兰。但却没有一家领先企业有超过3%的份额。维密会超过这个3%吗?

对“维密”来说,其中国战略多年来限于以概念店的形式销售品牌配件。直到今年初高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家门市店,包括11月开张的北京王府中环百货商场店铺,对了,还有重庆也开了一家全名类店铺。

今年维密秀的中国超模已经有6位,还有去年巴黎秀丽,浓烈的中国元素,相信也是为今年预热。无处不在的中国风。

一边是全面撒网,另一边火爆造势,套路大家都懂。

根据林克艾普大数据平台的研究,喜观看维密大秀的貌似男性居多,其中男性观众占比56%,女性为44%。

另一方面,维密大秀似乎与现实脱节得厉害,300万的钻石胸罩固然吸引眼球,“维密天使”的魔鬼身材也让人垂涎,天马行空的造型更是夸张惊艳,但这一切,似乎都越来越与内衣的神秘感脱离。

这样在梦幻与现实之间脱轨,让杠杆游戏对她的销售转化能力担忧——原因可能是维密没给杠杆游戏广告费。

我很好奇的是,圈了一批男性粉丝的维密,拿着为美国女性身材设计的内衣,能撬动中国男人、女人口袋里的钱买单吗?

靠性感撬动中国市场,中国内衣企业从来都是这么在干。不同的是,维密更性感、性感总量更高,不过,这也意味着成本更高。

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