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喝王老吉延寿10%,但为啥他却越来越卖不动?

摘要:王老吉傍上财富全球论坛到底值不值?

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撰文|张银银

中国举办财富全球论坛已经不是新闻。

此次广州财富全球论坛,最有意思的新闻是,广药集团董事长李楚源先生在出席相关会议上,宣布了一项重要研究成果:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。

图1.时代公司首席内容官兼《财富》杂志总裁Alan Murray与广药集团董事长李楚源(左)合影并对王老吉赞不绝口(右) 图片来源|广药集团官网

有意思的事还没结束,广药集团的官网新闻称:这一观点得到现场华大基因首席执行官尹烨等嘉宾的点赞认同及全场掌声。

看来搞人类基因科学的,也认同这一结论?

对于这一项科技研究的结论,杠杆游戏和各位朋友一样,感到非常好奇。可杠杆游戏毕竟不是国家863计划的科学家,不懂高科技,只懂点财务和市场数据。

好奇之中,我去看了下相关研报和财务数据,“可延长寿命大约10%”的王老吉到底卖得怎样,占市场份额的情况如何?

1、“可延长寿命大约10%”的王老吉市场份额却比2013年低?

首先要说明一点,市场份额虽然略有下滑,但不代表王老吉对于广药旗下白云山的贡献不大。

2016年,王老吉为代表的大健康占到了白云山40%多的营收,毛利更是超过50%。你说王老吉厉害不厉害。

王老吉也说自己非常厉害。在2017半年报出来后,给媒体的声明中强调,在消费者、合作伙伴及社会各界的关心与支持下,目前,王老吉凉茶已取得近七成的市场份额。

中国品牌研究院统计在2017年中发布的凉茶数据显示,在罐装凉茶领域,王老吉的市场份额已接近70%。

有意思的是,杠杆游戏注意到,上市公司白云山,在2017年半年报中,只披露了王老吉大健康公司的净利润约3.59亿元。收入数据却是秘密。

而中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%。其中,加多宝凉茶占据了52.6%的市场份额。

若是细分至罐装凉茶市场,则加多宝凉茶已占据70.7%的市场销售份额。

而根据东吴证券2017年初的研报,王老吉的市场份额却比2013年低?

图2.王老吉、加多宝、和其正凉茶市场份额对比 图表来源|东吴证券

继2013年,王老吉达到历史最高市场占有率31.2%后,连续出现震荡,到2016年下滑到28.7%。

相反,加多宝、和其正的市场份额都比2013年时略高。

到底哪个数据可信,没有官方披露,大家只能靠猜。

2、整个凉茶行业都遇到瓶颈!

不过,话说回来,王老吉也好,加多宝、和其正也好,凉茶的配方大同小异。如果说王老吉“可延长寿命大约10%”,那么其他几家的凉茶也是可以。

就算这两家母公司不是做药的,对寿命的延长作用没这么大,起码百分之几还是可以吧。

但就是这些据说“可延长人寿命”的凉茶,市场规模和增速却全部遇到了瓶颈。

东吴证券的研报称,2016年,我国整个凉茶市场的规模约400亿,销量增速降至4%左右。2015年的情况类似,销售增速只有3.7%也不到4%。

图3.茶饮料、凉茶行业今年增速情况 图表来源|东吴证券

为了抢夺市场,凉茶企业只好拼价格、促销。草根调研显示,罐装凉茶出厂价格(含税,给到厂商给到批发商)从 11-12 年相对稳定的出厂价格 65-67 元/箱,在 15-16 年是下降为加多宝 50-55 元/箱,王老吉 45-50 元/箱,价格下降了 15%-25%。

加上双方的品牌媒体投入,无论加多宝,还是王老吉盈利压力都非常巨大。

为了争抢渠道,促销力度提高、压缩利润空间。在重点争夺的餐饮渠道,双方抢夺异常惨烈。草根调研了解到,以西南四川重庆市场为例,王老吉和加多宝为了争夺一家餐饮店,投入可能达到十箱送五箱甚至送七箱的力度。

按照正常开票价格 60 元/箱计算,十箱送五箱折算价格为 40 元/箱,折扣率达到 33%。按照正常行业的促销力度毛利率 40%,净利率 7%-8%左右计算,仅价格折扣已经导致净利亏损。

作为消费者,杠杆游戏这两年,不时也在超市看到加多宝、王老吉的同台价格促销。感觉市场经济真好。

而我国整个包装茶饮料市场可是有1300亿左右的盘子——可见,其他茶也是可以延长寿命的,否则怎么加起来比凉茶多2倍多?说笑了。

不过呢,从2016年的行情看,整个包装茶饮料市场的盘子是萎缩的,下滑了4%左右。

看来,要么凉茶这个行业,渗透率已经很高,再往上走难,也或许产品老化、竞争太激烈。

所以,越是竞争激烈越要想办法,比如把养生、保健、长寿等概念继续扩大深入人心,不失为一个有意思的办法。

3、王老吉傍上财富全球论坛到底值不值?

或许,这是值得的。

市场需要眼球经济,快消饮料品,如果缺乏了关注,怎么带动销售?

整个凉茶行业,应该说投入上变得理性,加多宝也在主动控费。因为判决风波,加多宝前些年换了金罐,这个成本转换不低,全国又建生产线。几个凉茶企业,特别是和王老吉之间的竞争十分白热化。

双方如今都对利润增长非常渴求,所以一定程度歇战是明显的。比如对选秀节目的赞助,加多宝主动放弃。

而从市场份额上说,如上文,虽然没有权威数据,但毫无疑问,加多宝、王老吉两家独大是确定的。和啤酒相似,行业集中度高了,只要大家携手,改善利润是可能的。

图4.王老吉利润情况 图表来源|东吴证券

在行业竞争趋稳的情况下,王老吉毛、净利都有所回升。现金流也好转。

不过,和可比公司费用率和净利率比,王老吉还有差距。见下图5。

图5.王老吉及可比公司费用率和净利率水平 图表来源|东吴证券

看看人家承德露露的净利率,实在是吓人。伊利也不错。承德露露就是卖八个核桃那个公司,一天到晚说自己补脑;伊利主要就是各种奶制品,说喝了长得高、长得壮。

这么说的话,王老吉以及凉茶企业,说自己延年益寿,“可延长寿命大约10%”似乎也是应该的。大家都吹牛,不吹也不合适。

至于首次吹嘘场合,杠杆游戏觉得,选择广州财富全球论坛,主场优势、东道主,借力财富,合情合理。

对了,财富国际科技风暴大会是《财富》杂志著名的年度系列活动。广药集团官网称,2017年12月5日到12月6日,全球著名的《财富》国际科技头脑风暴大会在广州举行。

这回是科技头脑风暴大会,首次落户中国,本次大会由《财富》论坛和广药集团共同举办,作为《财富》全球论坛召开前的重磅活动,备受瞩目。

果然,广药集团、王老吉备受瞩目。

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