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三季报出炉!瑞幸吊打星巴克,还需要多久?

摘要:野心和羊毛的较量

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撰文|杆叔&编辑|欣欣然

瑞幸咖啡盈利了!今天看到这则消息,分外兴奋。

说来奇怪,杠杆游戏既非咖啡爱好者,也不是瑞幸粉丝,更没买瑞幸股票,这是哪门子兴奋?

如果非要找个理由,可能是听过太多瑞幸烧钱的消息,突然他说自己会赚钱了。那感觉,就像是被穷追猛打很久的高冷女生对我突然热情。

这是什么套路?

1、“盈利”背后

好消息自然要广而告之,对投资者更是如此。

在瑞幸的三季报里,关于盈利的消息被放在了第一句:产品净收入15亿元,本季度门店级经营利润率为12.5%。财报后面有提到具体数据,为1.86亿元。

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紧接着,杠杆游戏注意到,瑞幸的财报划出了一系列业绩亮点。比如:该季度产品总收入为14.9亿元人民币,较2018年同期的2.27亿元人民币增长了557.6%。

当季商品月平均销售总量为4420万件,较去年同期的780万件增长了470.1%。

累计交易客户数量增至3070万户,较去年同期的600万户增加了413.4%。

……

紧接着,瑞幸财报对一系列关键词进行了说明。也是在这里,杠杆游戏发现了很有意思的现象。

什么是门店级利润?关键词定义里的计算方法为:从产品净收入中扣除材料成本、店面资金和其他经营成本,以及折旧费。

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那么问题来了。瑞幸官网给自己的定义是:中国新零售咖啡的典型代表,以新零售模式改变咖啡消费体验。

这个瑞幸反复强调的“新”,实际上就是互联网营销+服务。

相信过去这几年,杆友们一定收到过好友分享的瑞幸咖啡优惠券链接:免费请你喝咖啡。只需要下载一个app,瑞幸请你喝咖啡,还送货上门。

免费的喝完,充值也非常划算,基本就是对折。一杯咖啡十几块,五折下来不到10块,相比星巴克二三十的价格,真是非常接地气。

这种游戏和其他互联网大佬们的获客游戏并无二致,就是烧钱。说白了,门店里消费的那些客户,基本都是靠网络上烧钱拉来的。

虽然明面上,物料、店租及日常运营、折旧三大成本确实是与门店关联度最高的三项支出。但把关键的营销费用支出从门店支出里完全撇开,显然也是不合理的。

因为如果没有在各大社交平台、客户端等的广告轰炸,瑞幸模式甚至都很可能无法成立,后面的故事更无从说起。

可如果将每一季度的广告费用分摊到门店层面,瑞幸距离盈利的目标顿时就远了一大截。

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2、亏损扩大

综上,瑞幸的门店级盈利,恐怕对公司的长远盈亏意义有限,杠杆游戏可能白兴奋了一场。

另外,在一系列C位数据下面,静悄悄躺着的一个数据也非常“亮眼”。

下图可以看到,2019年三季度,瑞幸的税前净亏损达到了5.319亿元,去年同期这一数据为净亏损4.849亿元,净亏损同比扩大9.69%。

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好消息是,虽然同比净亏损扩大,但这却是瑞幸在过去连续的四个季度里,亏损金额最小的一次。实际上,相比Q2,其净亏损环比降低了22%。

数据显示,过去的四个季度,瑞幸的单季净亏损额度在6亿元上下浮动,从2017年创办至今,瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。

亏损的主要原因就是“烧钱”。2019年Q3,瑞幸市场营销费用这一项就烧掉了5.58亿人民币。

对于一向保持神秘的小鹿茶,瑞幸这次的财报里也做了适当披露。目前,小鹿茶销量约占现制饮品的20%,今年5月至9月期间,小鹿茶的销售量增长了8.8倍,钱治亚称其单杯成本与咖啡基本一致。

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小鹿茶这个产品也颇有意思。今年4月瑞幸开始试运营这项茶饮业务,9月份就宣布拆分小鹿茶品牌独立运营,包括开设独立的线下门店,上线APP及小程序。

然后瑞幸又宣布小鹿茶门店将采取加盟制度。仅收取保证金、不收取加盟费,在门店盈利前也不进行分成,规则十分诱人。但一听到“加盟”两字,杠杆游戏怎么就闻到一股浓浓的割韭菜味道?

恩,不忘初心。

3、烧钱的尽头

除了茶饮,瑞幸还做了很多咖啡之外的业务,比如学习星巴克等卖杯子、甜点、坚果等周边产品、零食。

但现阶段,小鹿茶显然还要持续烧钱,虽然通过两年多的积累,瑞幸有了部分用户基础和渠道优势。但茶饮界的格局已然形成,瑞幸想要搅局并非易事。

喜茶正在组织一轮让顶级机构互相厮杀的融资,据称估值已达120亿元;奈雪の茶传出了明年赴美上市的消息,此前一轮的估值亦有60亿元。

而且杠杆游戏个人感受,茶饮和咖啡虽然大类相似,但用户群体可能并不是完全重合。比如我自己就是,经常喝奶茶,但极少喝咖啡。

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在瑞幸业务的初始逻辑中,咖啡产品的“成瘾性”至关重要,因为某种程度上这可以与品牌的用户粘性相挂钩。

但这个“成瘾性”,应该建立在“好喝”的基础上。目前来看,市场对瑞幸咖啡的口感褒贬不一。一杯速溶咖啡和一杯瑞幸咖啡摆在面前,实话说杠杆游戏喝不出来。

不过口感啥的都是其次,毕竟目前大部分人都是奔着福利和性价比去的。薅羊毛很爽,一直薅羊毛一直爽。把羊薅秃了呢?

从财报里也可以看到,虽然门店级盈利值得高兴,但瑞幸的整体业务趋势依然是现金流不涨反降。

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今年8月,瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在二季度财报中表示,“我们对我们业务的表现感到满意,因为我们继续执行我们的长期增长计划。”

三季报里,钱治亚的表态从曾经的“满意”变成了“非常满意”,足以见对当下和未来的信心。同时钱治亚还表示:相信到今年年底,将实现成为中国最大咖啡生产商的目标。这是要吊打星巴克的节奏?

瑞幸的野心和羊毛,哪一个会最先走到终点?

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