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社区团购被“团罚”!滴滴拼多多、美团阿里中招,内卷何时到头?

摘要:社区团购不是目的,社区消费才是目标(欢迎关注杠杆游戏)

撰文|张银银&编辑|欣欣然

2020年的12月,人日发表评论说:

别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

因为抢夺夫妻店生意,而被舆论推至风口浪尖,但任何批评无法阻挡社区团购的大混战。2020年底时,几家公司因并购反垄断未申报,各遭罚款50万元。重要会议是这么说的:

强化反垄断和防止资本无序扩张……

既然任何喊话都是无意义的,那么监管只能动粗了。

3月3日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚,主要涉及巨额补贴、价格欺诈两方面问题。

滴滴旗下橙心优选、拼多多旗下多多买菜、美团旗下美团优选、阿里巴巴投资的十荟团分别被处以150万元行政罚款,腾讯投资的食享会被处以50万元罚款。

对于巨头来说,这点罚金不算什么,主要是信号。监管不断加大,低价竞争烧钱不可能长久,未来一地鸡毛?

今天杠杆游戏对被罚的几个社区团购主要玩家,做个简要分析。

1、滴滴旗下的橙心优选:疯狂补贴,基因不同,建立强大的供应链需要时间

根据国信证券的的研报整理,整体来看,社区团购市场目前主要玩家包括:原生性社区团购平台、综合性互联网平台和线下零售商超。

如下图。

图表来源|国信证券(特此感谢)

滴滴旗下的橙心优选属于互联网平台公司创办。2020年6月才上线,但仅3个月就将业务范围扩大至四川、重庆、陕西、山东、广西、云南、贵州7省市。

图表来源|国信证券(特此感谢)

势如破竹主要靠高补贴拉新。杠杆游戏注意到,内部甚至说“不设上限”。

开源证券2020年11月的研报对橙心优选、兴盛优选、美团优选的部分产品进行了价格比对。如下图。

图表来源|开源证券(特此感谢)

不仅如此,还对团长的激励进行了比较,橙心优选靠高补贴实现快速开城。

在前期订单上,甚至有些先发优势。但是,社区团购和出行业务的协同效应较小,同时生鲜、零售,对于滴滴的出行基因来说,本身不具备优势。

建立起强大的供应链,本身不容易,也需要时间。当然,滴滴需要新故事。

2、拼多多旗下多多买菜:基因、基础不错,如何回归一线?

拼多多本身就是做生鲜团购起家,按照拼多多的自我介绍,自己是国内最大的农产品上行平台。

从发家史、基因角度而言,多多买菜具备不错的基础。

图表来源|开源证券(特此感谢)

从时间上说,早在2018年,拼多多便通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。

2020年8月,公司正式上线“多多买菜”,定位于亲民实惠买菜平台,采取“预订+自提”模式为消费者提供服务。

上线以来,多多买菜实行快速扩张策略,截至2002年12月11日,其小程序显示已覆盖全国28个省、直辖市。

国信证券认为,拼多多布局社区团购实际上是原有拼团模式的升级改造,具备一些天然优势,包括:

第一,拼多多在下沉市场深耕多年,具备用户资源优势;

第二,拼多多从自营水果平台“拼好货”起家,致力于农产品产业链改造,其农(副)产品成交额2019年达到1364亿元,同增109%,占农产品网络销售额的比重达到34.3%。

拼多多在农产品领域积累的供应链优势,有助于其在社区团购,尤其是高频生鲜品类中赢得机遇。

图表来源|国信证券(特此感谢)

但老司机也有新问题。在微信上、在“七环”外,私域流量星火燎原,社区团购发展很猛——如上图,拼多多主要在下沉市场混,今天的问题是,各大社区团购相继在进军一线城市。

在提升市场,杠杆游戏之前也分析过,拼多多一直想要结构上行,问题是行不行?这还需要时间检验。

3、美团旗下美团优选:低价竞争后能否实现盈利突围?

美团深耕本地生活,用户多、基础很好,当然主要是在城市。

进军社区团购之前,美团生鲜方面早有尝试,卖菜这个事美团也搞过。

2020年7月成立“优选事业部”,正式进军社区团购赛道,推出“千城计划”,截至2020年12月7日,其官方小程序显示中东西部的27个省、直辖市。

图表来源|国信证券(特此感谢)

美团优选,重点也是针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,为家庭日常消费提供服务。

原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务。至此,美团在同城零售领域已形成高线城市生鲜到家+闪购,低线城市社区团购的新格局,并通过高频生鲜流量入口,有望与餐饮外卖和本地生活服务形成联动。

在团长激励上,美团给出12%-20%的销售提成比例,高于行业主流10%-15%的水平,同时提供较为完善的培训体系,包括开设团长学院、团长培训课等。

图表来源|国信证券(特此感谢)

从优势看,国信证券认为,美团在本地生活服务领域深耕多年,尤其近年来在同城零售领域频繁发力,形成了一定的的商品采购+仓储+配送的供应链能力;

此外,美团在餐饮外卖业务发展中培育了较为强大的区域地推能力,利于美团优选在全国各地快速进行招商、团长招募活动;

最后,组织层面社区团购业务在美团内部被提到重要的战略位置,将拥有充分的资金、人才和配套资源供给。

不过杠杆游戏也有一句要补充,社区团购和团购本身不同,和生鲜也不同。这个混战的行业,如何在低价竞争后建立起自己的供应链,并实现盈利突围?

当然,这是未来的事,今天各大公司的社区团购争霸,不图做老大,起码也是在防守,避免不被落下。

2020年末,杠杆游戏写过一篇文章,这是巨头的焦虑。

4、十荟团:阿里社区团购赛道之一,结局很期待

阿里采取了多线布局,赛马机制。既有的业务部门,如饿了么、菜鸟驿站、盒马都有社区团购业务。

同时,也投资入股了十荟团。

图表来源|开源证券(特此感谢)

至2020年11月,十荟团当年已获得四轮融资,融资总额近2.5亿美元。

比如2020年11月最新一轮融资1.96亿美元,由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。

这也是阿里自2019年以来第二次投资十荟团,继续加仓社区团购赛道。

图表来源|国信证券(特此感谢)

成立于2018年的十荟团,基于微信小程序,以社区为入口,瞄准家庭日常消费场景,提供社区果蔬、生鲜及家居用品,并于2019年8月完成与社区团购元老企业“你我您”的合并,据36氪报道,整合后新十荟团达到月销售额5 亿元,每月有200多万用户在平台消费,并由6 万多个团长提供营销和履约服务。

数据显示,十荟团已覆盖全国200+城市,团长数量超过20万。

十荟团联合创始人兼CEO陈郢在内部公开信中表示,公司中期目标是服务好市场三分之一的用户。

图表来源|国信证券(特此感谢)

十荟团与阿里建立业务合作,享受流量+履约优势。除资金层面外,同时与阿里开展业务层面合作,包括接入1000家零售通小店和部分菜鸟驿站,提升末端物流密度和履约能力。

阿里旗下有四大事业团队各自入局社区团购,探索发展路径。

盒马、饿了么、菜鸟和零售通均在探索发展社区团购,各有自己的特长。十荟团的结局会是如何,可能本身是个有趣的话题。

阿里的投资故事,向来结局很有趣。

5、腾讯投资的食享会:腾讯好像很逍遥

这回,腾讯投资的食享会也被处罚。不过杠杆游戏本部分不准备单独说食享会——而是讲讲站在他背后的大佬。

我们可以发现,腾讯大概是目前社区团购最大的玩家。

美团、拼多多、京东、滴滴……腾讯都持股。

图表来源|开源证券(特此感谢)

名声在外的兴盛优选,也是腾讯系企业,如上图,腾讯也是重要投资者之一。

未来的市场两霸,腾讯大概率有戏。

内耗否?这个问题在杠杆游戏看来,无法回答,因为多个领域阿里、腾讯不都是这样竞争的吗?

社区团购好像每个省、甚至每个城市企业排序都不同、瞬息万变,这场仗大家还要打很久。

很多人都明白,社区团购不是目的,社区消费才是目标。逍遥的腾讯其实也不逍遥,这是一场可能谁都不愿意失败的战斗。

至于最后是否一地鸡毛,管不了那么多。

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