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阿里疯狂杀入!社区团购大佬混战,谁是最终赢家?

摘要:社区团购,阿里有点慢(欢迎关注杠杆游戏)

撰文|张张银银&编辑|欣欣然

从去年10月后开始,阿里系比其他互联网科技大牛要倒霉一点点。

虽然平台经济的管理、个人信息保护都在加强,但压力程度还是有别。

人和企业一样,都有运势起伏。

总体来说,从财务数据看,阿里目前的各项经营,依旧是不错的。

比如不久前杠杆游戏在《阿里的困惑》(2月3日)一文中还写过,阿里云实现首个季度盈利。

但面对流量上限天花板、激烈的市场竞争,阿里不敢有丝毫懈怠。比如日前,多家媒体都报道,阿里成立社区团购事业群。

据说,投入不设上限,要靠疯狂的“推地推”(利用分级模式令地推人员拉进新的地推人员,具体而言,“老”地推人员若成功拉到新的地推,前者获得的奖励将高于新入场的地推人员)抢市场。最终情况还需要阿里来确认。

过去1年,社区团购大战算得上是我国商业零售领域,打得最激烈的战事。

阿里的“疯狂”杀入,其实是各大互联网企业共同的焦虑。当然,阿里确实不敢输掉社区团购。

1、社区团购,阿里有点慢

前不久,在成都出差,晚上和朋友吃万州烤鱼,一个小哥拿着数份水果挨桌说着什么。

一开始我还以为是推销啥东西的,他走近了才知道,是盒马集市,在搞地推。其实就是将补贴转至地推,以规避社区团购价格战的红线。

20天前,杠杆游戏写了个文章《被处罚!混战的社区团购谁主沉浮?》(3月3日),我说社区团购不是目的,社区消费才是目标。

阿里明白这一点,如我们所见,多家媒体报道,阿里已于近期成立MMC事业群,内部人士称其为“买买菜”,主要聚焦社区团购业务,并整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务。

据说,“新事业群的第一站将在河南郑州。郑州的社区团购战场尚未形成巨头一家独大的局面,仍有渗透空间”。

其实这个动作本身就表明,阿里的社区团购暂时没有获得太多优势地盘,正寻求突破。

在《被处罚!混战的社区团购谁主沉浮?》(3月3日)一文中,杠杆游戏梳理了,阿里采取了多线布局,赛马机制。既有的业务部门,如饿了么、菜鸟驿站、盒马都有社区团购业务。

同时,也投资入股了十荟团。

图表来源|开源证券(特此感谢)

至2020年11月,十荟团当年已获得四轮融资,融资总额近2.5亿美元。

比如2020年11月最新一轮融资1.96亿美元,由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。

这也是阿里自2019年以来第二次投资十荟团,继续加仓社区团购赛道。

成立于2018年的十荟团,基于微信小程序,以社区为入口,瞄准家庭日常消费场景,提供社区果蔬、生鲜及家居用品,并于2019年8月完成与社区团购元老企业“你我您”的合并,据36氪报道,整合后新十荟团达到月销售额5 亿元,每月有200多万用户在平台消费,并由6 万多个团长提供营销和履约服务。

数据显示,十荟团已覆盖全国200+城市,团长数量超过20万。

十荟团联合创始人兼CEO陈郢在内部公开信中表示,公司中期目标是服务好市场三分之一的用户。

图表来源|国信证券(特此感谢)

十荟团与阿里建立业务合作,享受流量+履约优势。除资金层面外,同时与阿里开展业务层面合作,包括接入1000家零售通小店和部分菜鸟驿站,提升末端物流密度和履约能力。

阿里旗下有四大事业团队各自入局社区团购,探索发展路径。

盒马、饿了么、菜鸟和零售通均在探索发展社区团购,各有自己的特长。十荟团的结局会是如何,可能本身是个有趣的话题。

阿里的投资故事,向来结局很有趣。

目前来看,盒马集市及零售通胜出,通过二者合并的方式成立新事业群,负责社区团购业务的发展。

不过,买买菜事业群的成立并不意味着,其他阿里系社区团购业务的消失。

上述杠杆游戏的举例,阿里社区团购赛道看似很多,但其入场时间、目前的成就,略微有点晚于其他各巨头。

此前杠杆游戏写过:

滴滴旗下的橙心优选属于互联网平台公司创办。2020年6月才上线,但仅3个月就将业务范围扩大至四川、重庆、陕西、山东、广西、云南、贵州7省市。

从时间上说,早在2018年,拼多多便通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。拼多多本身就是做生鲜团购起家,按照拼多多的自我介绍,自己是国内最大的农产品上行平台。从发家史、基因角度而言,多多买菜具备不错的基础。

美团优选在今年1月的日均件单量已突破2000万。

美团、拼多多、京东、滴滴……腾讯都持股。名声在外的兴盛优选,也是腾讯系企业,腾讯是重要投资者之一。

换句话说,腾讯大概是目前社区团购最大的玩家。你说阿里急不急?

本来阿里是做零售起家的,腾讯擅长游戏和社交,但如今社区团购领域,阿里竟然暂时落后了。

社区团购就是一场大浪淘沙的游戏,腾讯和阿里系在社区团购上,未来谁能分走更多蛋糕?

2、阿里自己有困惑

1个多月前的2月初,阿里股价有二百五六十美元。

美东时间2月2日,股市盘前,阿里巴发布了2020-2021财年的三季报(2020年9月1日-12月31日)。

阿里巴巴录得2210.84亿元人民币(338.83亿美元)营收,同比增长37%。

归属于普通股股东的净利润794.27亿元(121.73亿美元),净利润779.77亿元(119.50亿美元,同比增长56%。

这份看似不错的季报,似乎并没有换来资本市场的认可,当天最终报收254.5美元,下跌10.19美元,跌幅3.85%。

最新阿里的股价不到240美元。

股价下跌,确实是有原因的。

第一,这份季报,并表商超巨头高鑫零售。上文提及的高增长营收,其实是含高鑫零售数据的。换句话说,如果剔除了高鑫零售的贡献,阿里巴巴的营收增速为27%左右,上两个财季营收增速分别为30.28%、33.78%。

增速其实略有下滑。

第二,本份季报披露了反垄断调查的进展:

我们正在与市场监管总局充分合作。 我们成立了由多个相关部门负责人组成的专项工作组,开展相关业务自查工作。 我们将继续与市场监管总局就合规要求进行积极沟通。 调查结束后,我们将进一步向市场提供更新信息。

意思就是暂无实际结果,但这也意味着不确定。

第三,蚂蚁集团的上市情况也做了披露。一句话,哪天可以上市不知道。

第四,如杠杆游戏上文所述,此次季报净利润56%的大增,主要因为所持证券交易价格上升等因素。

剔除后的非公认会计准则净利为592.07亿元,同比增长27%。如下图。

但上述因素合一起,资本市场有自己看法,也就不奇怪。

此次季报,杠杆游戏注意到,阿里巴巴业务板块还是有些积极变化。不过,核心商业以外业务,多数表现依旧乏力。

该季度,阿里云实现了首个季度盈利(EBITA)。

按照季报按分部划分的经调整EBITA及经调整EBITA利润率,核心商业分部杠杆游戏就不多说,云计算分部单季首次盈利2400万元, 2019年同期为亏损3.56亿元。

阿里解释说:

主要因实现规模经济效益所致。

不过,数字媒体及娱乐分部经调整EBITA亏损依旧高达13.89亿元,相对于2019年同期亏损34亿元,其实也不错。

创新业务及其他分部,该季度经调整EBITA亏损19.92亿元,2019年同期为亏损17.68亿元,亏损总额有所扩大。

主要由于我们对于技术研究和创新的投入。

新业务要实现跨越并不容易,而传统零售市场用户的增长空间,早已接近天花板。

这份季报如上文所述,阿里的用户已经7个多亿,按照中国互联网络信息中心的数据,截至2020年中,我国网民规模为9.4亿,网络零售用户规模为7.49亿。

反垄断压力,京东、拼多多的竞争,做老大不容易。

此次季报披露,并表高鑫零售后,阿里的员工数几乎翻倍。2020年9月末阿里共有员工12.24万人,截至2020年末,阿里共有员工25.21万人。

阿里这么多人总得干事,必须提高人均产值,否则资本市场怎么看?社区团购也算是找事干。

近期以及未来,对平台经济的监管,可能会维持较严。对阿里以及所有互联网企业来说,这都值得重视。

3、背水一战

现在问题来,整合、宣战后,阿里能否王者归来?

学习企鹅赛马后,兜兜转转,阿里的社区团购还是要集中力量干大事。

如上文杠杆游戏所述,暂时慢了点,在不同城市,盒马集市、十荟团各玩各的,甚至有点角力的感觉。

总的来说,杠杆游戏认为:

第一,阿里的基础不差,供应链也是阿里的强项,主要是怎么打通、整合好。

第二,发力社区团购,对阿里其实也有好处,可以让团长发展出很多客户,这便是新的流量、增长点。

当然,所有人都明白这一点:

滴滴CEO程维曾在内部会议上表示,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”;

美团CEO王兴也不止一次在公司中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心;

京东则将旗下社区团购品牌京喜从事业部升级为事业群,并直接向集团董事局主席刘强东汇报。

买菜等社区团购业务,属于刚需、高频消费场景。发展出了基础、用户、习惯,未来可以开发的空间无穷。

社区团购,承载着阿里的厚望,很多企业都一样。

图表来源|国信证券(特此感谢)

第三,当然,腾讯系以外的阿里、美团等都一样,自己社交不行。社区团购,归根结底要用社群管理运维用户。

有强大的社交是很大优势,没有就吃亏。

第四,不管社区团购最后是否一地鸡毛,其各种商业前景是否实现,社区团购不能放弃和直接输掉。

所有人都玩时,你不玩,市场被人拿走。

就算不会有赢家,但不能直接认输,得干扰和浪费别人的子弹,当然自己的子弹也是真金白银。

社区团购的背水一战、拼命,其实是看谁死在最后。

阿里有强大的子弹储备,这一战不能输,至少不敢让自己先输。

如果直接投降或者认输,那就是让出市场。如果不死或者后死,别人先死了,阵地也就守住了,或许还开拓了点下沉市场。

当然,这太残忍了。但杠杆游戏要说,人生和生意不都是这样吗?

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