摘要：炒作还是失误 （欢迎关注杠杆游戏）

撰文|张银银

刚刚过去的一周，网红饮料元气森林靠“薅羊毛”火了一把。

10月26日凌晨，不少网友在社交平台分享了自己薅元气森林淘宝官方店的战绩，6元12瓶、3箱36瓶，原价216元，叠加优惠后实际付款10元，平均每瓶不到0.3元，四舍五入就相当于不要钱白喝，这个价格实属离谱，大量订单瞬间蜂拥而至。

据元气森林公众号近日发布的《元气森林电商团队致用户的一封信》显示，当日共有14.05万用户下单，订单价值数千万，其中购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。

最终，羊真的秃了，店铺运营人员也哭了，一家四年老店被逼到暂时关停。

如今，在淘宝搜索元气森林官方店，结果显示所有商品链接均下架。店铺首页有一份公告说明，大意是由于此前的操作失误，导致店铺损失惨重，希望大家能主动申请退款，帮助店家渡过难关。

与此同时，一名自称元气森林官方店的运营人员在秒杀群发布消息：“您好，我是元气森林官方店的运营张阿龙。昨天晚上由于媳妇临盆我忙着去医院照顾，导致设置优惠的时候设置错误，给公司造成200多万的损失。我是一个普通农村家庭90后打工人，孩子刚出生，有房贷，还有双方父母供养……”

张阿龙的意思很简单，无非是自己生活不易、压力大，希望广大买家高抬贵手、放自己一马。

但很快就有网友发现，这和此前某店铺出现价格bug后请求消费者退款的说辞一模一样，“属于卖惨”。不过，元气森林已在致用户的一封信中回应称，上述自称运营小哥的聊天截图并不属实。

元气森林创立于2016年，短短五年，成为了网红级产品，这与它“独特”而又让人感觉似曾相识的营销手法息息相关。

简而言之，元气森林的营销似乎一直在暧昧和欺骗的地带游走。

早期，其包装上带日文，甚至在日本注册了公司，制造一种日系进口产品的迷幻感。

这种手法，熟悉名创优品的蜜友们，大概一看就懂了。同样熟悉的伪日系风格，让不明真相的消费者很容易误以为是进口产品或品牌。

元气森林的创始人唐彬森，曾推出过爆款游戏开心农场，深谙如何把握消费者心理。伪日系的风格、健康概念的包装无一不是如此。

公开报道显示，元气森林已完成六轮融资，并获得红杉中国、龙湖资本、高榕资本、华平投资等多家投资。

前段时间，有多家媒体报道称元气森林新一轮的融资接近完成，目标估值近150亿美元，相较上一轮60亿美元翻了一倍多。

后虽然元气森林回应“消息不属实”，但并未否认融资的接洽。

2021年，元气森林销售目标75亿元，2020年这一数据元气森林宣称30亿元，实际20亿元左右。

75亿，这意味着2021年其销售额要翻几倍。“销售目标的背后或是资本的绑架：早冲业绩、早上市、早套现离场。” 中国品牌研究院朱丹蓬对《证券日报》记者曾如是说，“越融资越危险，融资的背后或有对赌协议。”

除了此次“薅羊毛事件”，元气森林的其他事件也引起不少争议。如在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉，由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，之后把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

据元气森林创始人唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出。这些产品能不能孵化下一个爆款，暂时不得而知，能确定的是，一定烧钱。他曾提到，2021年研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

下一个爆款现“难产”，而新老品牌围攻而上，“气泡水”市场竞争一片白热化，元气森林的处境颇显尴尬。

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