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关停300家店!海底捞是怎么走到了这一步?

摘要:还能起飞吗(欢迎关注杠杆游戏)

撰文|张银银

海底捞发了一颗“重磅炸弹”。

11月5日夜晚,其突然发布公告,称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店,并表示会“适时收缩业务扩张计划”:若平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

几年前,杠杆游戏出差去海底捞起家的四川简阳,在那里感受了一次。当晚就和一些朋友说,海底捞这家公司真不得了。当时,真的是被征服。

根据杠杆游戏这些年在不少城市,去海底捞的体验,虽然各门店服务参差不齐,但总的来说行业最佳是称得上的。把服务当企业发展的杠杆,海底捞算是做到了极致,出的书也一摞一摞的。

但海底捞的神话,绝不会仅因为他的服务做得好。在海底捞知名度快速暴涨过程中,一系列的舆论造势功不可没,病毒营销一波接一波,当然大家都这么玩。只是人家是说到做到,你想不到,他还能做到。

作为火锅行业的龙头,近两年来,虽然餐饮行业整体的大环境不是太好,但海底捞却逆势前进疯狂扩张,从2019年的768家门店扩张到了今年上半年的1597家,在不足两年时间里新增了829家门店,几乎是一天开两店的速度。

这次全面收缩,海底捞方面也承认了自己不足。海底捞微博发布的公告显示,关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略所导致的,具体表示有门店选址失误,让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

海底捞称,目前的苦果只能一口一口咽下去......

的确,这两年,从数据上看,无论是海底捞本身还是海底捞股民,都是苦的。

此前渡过了不堪回首的2020年,餐饮业迎来了“最惨”年报季,海底捞也不例外,财报显示,2020年,海底捞的年内利润为3.1亿元,比2019年的23.47亿元下降了87%。

黑天鹅之后涨价,消费者反应激烈,后来海底捞管理层不得不出面发布致歉信,取消涨价策略,事情才勉强告一段落。

疫情并没有阻碍海底捞的高速扩张。2020年全年,海底捞新开业544家门店,全球门店增至1298家,其中1205家位于中国大陆地区。

截至2021年6月30日,海底捞营收额为200亿元人民币,去年同期受疫情影响只有97亿,营收同比增长超过100%。上半年利润为9651万元,去年同期亏损9.6亿。除去2020年的影响,净利润与2019年相比下降了89%。

对于上半年期中考试交出的这份成绩单,海底捞公司方面也表示经营结果没有达到管理层的预期。如有经济学者分析,海底捞上半年利润率相较疫情发生前的2019年有大幅下滑,可能说明海底捞面临发展的瓶颈,需要进行新的业态调整。

从股价上看,今年以来海底捞股价持续下行,年内跌幅已经超过了60%;从服务上看,海底捞服务质量下降明显,今年更是因为服务质量问题频频登上热搜......

说到底,餐饮业,服务很重要,也很脆弱。重要在于他是与人性打交道,人类终究是感性的动物。

脆弱在于,于餐饮业而言,有太多比服务更重要的"硬标准",比如食品、卫生、味道等等。如果这些方面出了问题,服务的光环就会黯淡许多。

其实,海底捞何尝不是算好的。多少企业倒在了2020年,再也无法起身。某种程度上,海底捞的收缩,也是黑天鹅后,很多行业和个体的写照。



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