摘要：还能起飞吗（欢迎关注杠杆游戏）

撰文|张银银

海底捞发了一颗“重磅炸弹”。

11月5日夜晚，其突然发布公告，称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店，并表示会“适时收缩业务扩张计划”：若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

几年前，杠杆游戏出差去海底捞起家的四川简阳，在那里感受了一次。当晚就和一些朋友说，海底捞这家公司真不得了。当时，真的是被征服。

根据杠杆游戏这些年在不少城市，去海底捞的体验，虽然各门店服务参差不齐，但总的来说行业最佳是称得上的。把服务当企业发展的杠杆，海底捞算是做到了极致，出的书也一摞一摞的。

但海底捞的神话，绝不会仅因为他的服务做得好。在海底捞知名度快速暴涨过程中，一系列的舆论造势功不可没，病毒营销一波接一波，当然大家都这么玩。只是人家是说到做到，你想不到，他还能做到。

作为火锅行业的龙头，近两年来，虽然餐饮行业整体的大环境不是太好，但海底捞却逆势前进疯狂扩张，从2019年的768家门店扩张到了今年上半年的1597家，在不足两年时间里新增了829家门店，几乎是一天开两店的速度。

这次全面收缩，海底捞方面也承认了自己不足。海底捞微博发布的公告显示，关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略所导致的，具体表示有门店选址失误，让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。

海底捞称，目前的苦果只能一口一口咽下去......

的确，这两年，从数据上看，无论是海底捞本身还是海底捞股民，都是苦的。

此前渡过了不堪回首的2020年，餐饮业迎来了“最惨”年报季，海底捞也不例外，财报显示，2020年，海底捞的年内利润为3.1亿元，比2019年的23.47亿元下降了87%。

黑天鹅之后涨价，消费者反应激烈，后来海底捞管理层不得不出面发布致歉信，取消涨价策略，事情才勉强告一段落。

疫情并没有阻碍海底捞的高速扩张。2020年全年，海底捞新开业544家门店，全球门店增至1298家，其中1205家位于中国大陆地区。

截至2021年6月30日，海底捞营收额为200亿元人民币，去年同期受疫情影响只有97亿，营收同比增长超过100%。上半年利润为9651万元，去年同期亏损9.6亿。除去2020年的影响，净利润与2019年相比下降了89%。

对于上半年期中考试交出的这份成绩单，海底捞公司方面也表示经营结果没有达到管理层的预期。如有经济学者分析，海底捞上半年利润率相较疫情发生前的2019年有大幅下滑，可能说明海底捞面临发展的瓶颈，需要进行新的业态调整。

从股价上看，今年以来海底捞股价持续下行，年内跌幅已经超过了60%；从服务上看，海底捞服务质量下降明显，今年更是因为服务质量问题频频登上热搜......

说到底，餐饮业，服务很重要，也很脆弱。重要在于他是与人性打交道，人类终究是感性的动物。

脆弱在于，于餐饮业而言，有太多比服务更重要的"硬标准"，比如食品、卫生、味道等等。如果这些方面出了问题，服务的光环就会黯淡许多。

其实，海底捞何尝不是算好的。多少企业倒在了2020年，再也无法起身。某种程度上，海底捞的收缩，也是黑天鹅后，很多行业和个体的写照。

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